Kommunikation – zweinull


Digitale Kommunikation, Social Media, Beratung & Training

28 Apr, 2012

10 echte Thesen zur Zukunft von Social Media – The Missing Manual für die BVDW-Thesen zu Social Media


Posted by: Kai Heddergott In: Beobachtungen und Erfahrungen|Social Media

Thesen zur Zukunft von Social Media

Thesen sollen eigentlich einen Blick auf die Zukunft werfen und bei der Formulierung von Prognosen behilflich sein. Die “Zehn Thesen zur Zukunft von Social Media”, die der BVDW nun im April 2012 vorgestellt hat, werden dem nicht gerecht – und rufen geradezu zu einer Replik und Ergänzung auf. Dieser Blogbeitrag nimmt sich den Raum, zehn echte Thesen zu formulieren. Vor der ausführlichen Lektüre die Thesen in einer kompakten Liste:

1. Social Media ist kurzfristig kein herausgehobenes Phänomen mehr

2. Wer den kommunikativen Paradigmenwechsel durch Social Media nicht erkennt, kann sich an der digitalen Wertschöpfung nicht beteiligen.

3. Spezielle Social Media-Manager sind nur ein Übergangstätigkeitsfeld.

4. Arbeitgebermarken, die Social Media nicht einsetzen, sind schon jetzt abgeschlagen.

5. Kein Service & Support mehr ohne Social Media-Dialog-Kommunikation.

6. Entscheider müssen den Mehrwert von Social Media noch mehr herausstellen – nach innen wie nach außen.

7. Der Social Media-Markt ist mit Blick auf die wichtigsten Player noch nicht ausentwickelt – heutige Platzhirsche haben keinen Ewigkeitsanspruch.

8. Die Grenze zwischen individueller Privat- und Unternehmenskommunikation wird durch Social Media aufgelöst.

9. Social Media wird das präferierte Instrument für die Entwicklung von Unternehmenskultur und interner Kommuniktion.

10. Wenn die Politik die Relevanz von Social Media nicht bald erkennt, verspielt sie Potenziale für die Bürgerbeteiligung.

Thesen und die Zukunft der Kommunikation – ein quasi-methodischer Exkurs vorab

1995 wurde das Wort „Multimedia“ von der Gesellschaft für deutsche Sprache zum Wort des Jahres gekürt - und hat seinerzeit Begriffe wie „Eurogeld“, „Kruzifixurteil“ und „Reichstagsverhüllung“ auf die Plätze verwiesen. Weitere Kandidaten waren „anklicken (mit der Computermaus)“ und „Datenautobahn“ – vor siebzehn Jahren manifestierte sich also in der Öffentlichkeit und im medialen Mainstream, dass Computer und Online-Anwendungen eine nachhaltige Veränderung mit sich bringen, die sich sogar schon sprachlich fassen ließ.

So waren die Thesen, die Experten und Sci-Fi-Autoren schon in den sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts formuliert hatten, schließlich Wirklichkeit geworden. Wissenschaftler würden sagen: Sie wurden verifiziert. Im anderen Fall hätte man von falsifizieren gesprochen.

Das ist das Wesen von Thesen: Sie machen eine – mitunter gewagte – Aussage zur Zukunft, es ist überhaupt nicht ausgemacht, ob sie sich verifizieren lassen, sorry, vulgo: ob sie zutreffen.

Diesen Mut hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (kurz BVDW) beim Aufstellen der „Zehn Thesen zur Zukunft von Social Media“ nicht bewiesen. Der Branchenverband ist Menschen, die bereits 1995ff. die digitalen Welten als Ihr Zuhause bezeichneten, als ehemaliger „Deutscher Multimedia-Verband (DMMV)“ bekannt. In der Hochphase des Multimedia- und Online-Hypes in den Neunziger und Nuller-Jahren war der DMMV für so manchen Impuls für Branche und Öffentlichkeit eine gute Adresse.

Was der Nachfolger BVDW nun aber zur angeblichen Zukunft sozialer Medien im April 2012 veröffentlicht hat, schmeckt sehr nach 2010 und damit gar nicht nach Zukunft. Und Thesen, nein Thesen sind diese lediglich als Feststellung zu bewertenden Bulletpoints nun wirklich nicht. Zum einen, weil sie keinen (mehr oder minder gewagten) Blick nach vorne werfen und zum anderen, weil sie in der Mehrzahl längst verifiziert sind. Was man vor allem vermisst, ist die Beschreibung dessen, was sich hinter den Thesen verbirgt – welche Phänomene haben zu der Feststellung geführt, welche Konsequenzen ergeben sich daraus, wie lassen sie sich für die praktische Kommunikationsarbeit umsetzen?

Die Antworten bleibt uns der BVWD schuldig. Geradezu ärgerlich war dann am 19.4.2012, dem Tag der Veröffentlichung, der mediale Widerhall in Mainstream- und Fachmedien: Die Thesen wurden einfach übernommen, gepostet, retweetet und geshared – es scherten sich aber nur ganz wenige darum, die Thesen auch einmal zu hinterfragen.

Ein Wagnis, aber sei‘s drum: Zehn Thesen zur Zukunft von Social Media

Ganz klar: Wer so spricht, der muss liefern. Und stellt sich – siehe methodischer Exkurs – der Kritik. Aber Erkenntnis ergibt sich nur aus dem Diskurs – die nachstehenden verstehen sich also als Aufruf zum Tanz… ;-)

These 1: Social Media ist kurzfristig kein herausgehobenes Phänomen mehr und wird eine von vielen Spielarten der Online-Kommunikation – wenn auch eine Leitfunktion.

In mancher Hinsicht ist Social Media der Wiedergänger von Multimedia oder E-Learning – beides Begriffe und Themenfelder, die eine Zeit lang hervorragend geeignet waren, um neue Tätigkeitsfelder, Dienstleistungen und Trendveranstaltungen als innovativ und zukunftsweisend annoncieren und vermarkten zu können. Von Multimedia und E-Learning spricht heute keiner mehr bzw. es gibt keine Fördermittel mehr für Innovationsprojekte in diesen Feldern – das Geld muss man sich schon beim Kunden abholen; Webinare sind längst Alltag geworden, auch im B2B-Mittelstand und niemand käme auf die Idee, das als „innovatives E-Learning“ mehr zu bezeichnen.

Und Multimedia? AppleTV und IPTV, YouTube via Smartphone und SoundCloud sind die Enkel dieses Begriffes, den niemand mehr ernsthaft benutzt – außer Wegweiser zu den Elektronik-Abteilungen von Karstadt. 
So wird es kurzfristig auch Social Media widerfahren – ohne das die starken Veränderungsimpulse von Social Media an Wirkung verlieren werden.

These 2: Unternehmen, die den kommunikativen Paradigmenwechsel, der mit Social Media einher geht, nicht verstehen und umsetzen, werden an der Wertschöpfung des 21. Jahrhunderts nicht teilhaben.

Natürlich werden Stahlhersteller ihre Coils nicht in einem Social Commerce-Portal anbieten und natürlich gibt es Pizza-Online-Orderdienste schon seit graumer Zeit. Aber ganz gleich, ob es um servicelastige Dienstleistungen, B2B-Kommunikation oder Konsumprodukte geht – die Kraft, die Social Media als „Game Changer“ mit sich bringt, ist von vielen noch nicht erkannt worden, wenngleich die Orientierungsphase in Bezug auf Social Media sicherlich vorbei ist und die Anwendungsphase derzeit absolviert wird.

Aber völlig branchenunabhängig und unabhängig davon, welche Vorkenntnisse oder Affinität Entscheider mit sich bringen, müssen sie sich intensiv mit den nachhaltigen Auswirkungen von Social Media auf Kommunikation generell und insbesondere in Bezug auf Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Marketing und Kundenbeziehungen auseinandersetzen. Es ist eigentlich eine Plattitüde, aber Social Media ist Chefsache – die nicht damit erledigt ist, dass Vorstände ein Wochenendseminar besuchen, um zu sehen, was „meine Kinder und mein Pressesprecher da so machen“. Management bedeutet auch Kommunikationsmanagement – und im jahre 2012 ist Social Media da eingeschlossen.

These 3: Für eine Übergangsphase braucht es noch dezidierte Social Media-Manager und entsprechende Qualifizierungsprogramme – mittelfristig wird die professionelle Social Media-Kommunkationsarbeit aber lediglich ein Tätigkeitsfeld sein, das sich in als Aufgabe in bestehende Berufsbilder integriert.

In den vergangenen 15 Jahren mussten Kommunikationszuständige unternhemensseitig in Marketing- und Presseabteilung sowie medienseitig in Redaktionen und Agenturen den Einsatz des Internet als neues Arbeitsfeld „oben drauf packen“ und in den Arbeitsalltag und die eigenen Routinen und schließlich in das eigene Aufgabenspektrum integrieren.

Natürlich sind da auch Spezialisten entstanden, deren Arbeit nötig ist und nicht vollständig durch die klassischen Berufsbilder abgedeckt wird. Aber es ist schon heute so, dass professionelle Medienarbeit und Außenkommunikation das Verständnis der Funktionsweise von Social Media voraussetzt und die Kenntnis der Vielfalt der Angebote und Einsatzmöglichkeiten unabdingbar ist. Perspektivisch wird der Spezialfall Social Media sich einreihen in eine Phalanx von Instrumenten der Kommunikation.

These 4: Der Kampf um die Köpfe findet überwiegend im digitalen Dialog statt – Arbeitgebermarken, die Online-Kommunikation nicht in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen um Nachwuchs und neue Mitarbeiter stellen, sind bereits jetzt abgeschlagen.

Online-Suche nach Produkten, Herstellern und Informationen über die Qualität von Gütern ist die Regel im kommunikativen Alltag der Bevölkerung geworden. Informations- und Suchort Nummer 1 ist das Internet. Das gilt demnach auch für die Suche nach einem interessanten oder passenden Arbeitgeber. Die Möglichkeiten, die sich durch die Realisierung von crossmedialen Angeboten – z.B. ein Blog zum Unternehmen als Arbeitgeber, Mitarbeiter-Testimonials bei YouTube, Stellen-Infos per Twitter, Unternehmensprofil bei XING – für die Präsentation von Unternehmen als Arbeitgeber bieten, entsprechen der Zielsetzung „An möglichst vielen Kommunikationsorten die Zielgruppe ansprechen und erreichen können“.

Aber nicht nur die Verbreitung spielt hier eine wichtige Rolle – auch die Art der Ansprache gestaltet sich deutlich vielfältiger, mitunter auch authentischer und interaktiver als in klassischen Stellenanzeigen. Der Konkurrenzkampf um gute Mitarbeiter findet nicht nur in der Industrie, sondern auch im mittelständisch geprägten Handwerk oder Handel vor Ort in der Region statt. Und nicht erst 2012 haben Personalverantwortliche in Unternehmen diese Potenziale erkannt und bedienen mögliche Suchanfragen mit mehrkanaligen Angeboten. Wer sich der Konkurrenz stellen muss und will, kommt kurz- bis mittelfristig nicht darum herum, sich als Unternehmen mit interessanten Stellen und Arbeitsplätzen via Social Web zu präsentieren.

These 5: Dialog-Kommunikation in sozialen Netzen ist künftig die Säule für Kundenbetreuung, Service & Support sowie Marktforschung und Produktentwicklung

Schnelle Kontaktmöglichkeiten, zeitnahes Feedback bei individuellen Support-Anfragen, die zeitnahe Bereitstellung aktueller Produkt-Infos und -Updates – all das sollte ein serviceorientiertes Unternehmen heutzutage bieten. Idealer Weise gebündelt in einem Servicekanal. Leider hat sich das Konzept Hotline zwar durchgesetzt, genügt aber nicht immer den Anforderungen der Kunden; Erreichbarkeit, Kompetenz des Servicemitarbeiters und Reaktionszeiten sind nach wie vor große Herausforderungen.

Die werden nicht durch den Einsatz von Social Media per se bewältigt, nach wie vor ist ein gutes Konzept mit dahinter liegenden nötigen Ressourcen das Wichtigste. Aber mindestens die Empfehlung zufriedener Servicekunden lässt sich via Social Media ohne eigenes Zutun schnell in der relevanten Zielgruppe verbreiten, das Empfehlungsmarketing der Nutzer im Social Web kann sich schnell und wertschöpfend verbreiten.

Der Dialog mit diesen Kunden zu Zufriedenheit, Wünsche an Produktentwicklungen und -features sowie das Feedback zu im Markt befindlichen Produkten lassen schnelle und vergleichsweise kostengünstige Maßnahmen der Marktforschung zu. Ansätze wie Open Innovation lassen sich hervorragend online abbilden und die Einbeziehung externer Innovatoren lässt sich via Social Media sogar noch besser gestalten – die Konversation der Kunden kann verfolgt und genutzt werden, der Kunde sieht sich eingebracht und ernstgenommen.

Natürlich gehört hier auch der Mut dazu, sich der – unter Umständen berechtigten – Kritik der Kunden zu stellen. Aber das ist mehr oder minder alternativlos, denn die Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen findet ja ohnehin in hohem Maße online statt. Da ist es besser, dieser Konversation eine eigene kommunikative Heimat zu geben. (Siehe in diesem Zusammenhang zur Vorläufigkeit bestimmter Aufgaben und Tätigkeitsfelder auch These 3).

These 6: Social Media-Verantwortliche in Unternehmen und in Agenturen müssen lernen, die längst evidente Wirkung und Effizienz von Social Media noch stärker herauszustellen und zu nutzen.

Die Diskussionen um nötige und einheitliche Kennziffern, bessere Monitioring-Tools, und das Problem des „ROI bei Social Media“ verwässern den Blick aufs Wesentliche: Es geht nicht bei Social Media nicht – nur – um metrisch messbare Effekte, es geht um die Entwicklung von Beziehungsmanagement. Die öffentlichen Beeinflusser sind aber nicht mehr allein Fachjournalisten. Multiplikatoren in Wirtschaft und Politik und Prominente. Vielmehr geht es um ein massenhaft individuell wahrgenommenes Reputationsmanagement mit all den Nutzern da draußen, die mitunter auf dem bereitgestellten Kanal unabhängig Meinungen äußern.

Das bedeutet Aufwand, das hat auch Umstrukturierungen und neue interne als auch externe Kommunikations- und Abstimmungsprozesse zur Folge. Die Mühen, dies zu bewältigen, werden oft mit dem Argument gescheut, dass der Aufwand nicht lohne und zudem die Effekte von Social Media nicht genau zu messen seien.

Fakt ist: Der Nutzen ist längst herausgearbeitet und die Relevanz ist längst eveident – ein Viertel der Deutschen hat ein Facebook-Profil und unabhängig, welche Qualität die einzelnen Beiträge der Nutzer aufweisen, so ist doch zu konstatieren, dass ein nicht wegzudiskutierender Teil der Bevölkerung seit Jahr und Tag auf Social Media-Kanälen kommunikativ aktiv ist und Angebote und Performance erwartet. Und zwar Performance mit Gehalt. Daher stimmt auch die Feststellung, dass 350 gute „Freunde“, „Fans“ oder „Follower“ mehr wert sind als 30.000 Nutzer, die nur einmal im Rahmen einer iPad-Verlosung ein Social Media-Angebot wahrgenommen haben – und eben auch nur wegen der Aktion und des damit verbundenen Benefits.

Wenn dieser aber mit der eigentlichen Dienstleistung oder den Produkten des Betreibers eines Social Media-Angebots nichts zu tun hat, ist für niemanden ein nachhaltiger Mehrwert signalisiert oder realisiert, ein Wiederkommen nicht garantiert. Um den Standard der Nuller-Jahre „Content is king“ fortzuführen: „Dialog und Kundennutzen sind König(e)“ heißt die neue Leitlinie. Und da zählt Qualität deutlich mehr als Quantität.

These 7: Die großen Player und Marktanteile scheinen ausgemacht, tatsächlich ist aber im Internet nichts wirklich sicher. Einige relevante Stakeholder im Social Media-Business werden sich mittelfristig neu aufstellen, verschwinden und durch neue Anbieter ergänzt. Facebook muss als derzeitiger Platzhirsch langfristig nicht zwingend die wichtigste Rolle spielen.

Die Nutzungsintensität der derzeit erfolgreichsten Plattformen im Social Web lässt die Überlegung zunächst nicht zu: Wer anderes als Facebook soll den bitte schön den Takt vorgeben, wer sonst liefert die Vorlagen für Anwendungsszenarien und die Kommunikation „unter Freunden“? Wer genauer hinschaut, stellt fest, dass sich das kritische Bewusstsein in puncto Bündelung der Marktmacht, Umgang mit Nutzerdaten und Datenschutz sowie Plattformqualität durchaus auch außerhalb Europas entwickelt.

Die Nutzer sind nicht bereit, jedes noch so pfiffig wirkende Feature zur Vernetzung mit Freunden oder zur Protokollierung der eigenen (Lebens-)Aktivität mitzumachen, hier drohen Anbieter wie Facebook die Sache zu überreizen. Und auch die Professionalität und Verlässlichkeit darf angezweifelt sein; bei Facebook sind die durch die so genannten Insights bereitgestellten Nutzungsdaten zu Seiten bei weitem noch nicht auf dem Niveau angelangt, wie man es vom Instrumenten für Web-Statistiken gewohnt ist.

Die kurzfristige Änderung von Seitenlayouts hin zur neuen Timeline innerhalb von vier Wochen zeugt auch nicht davon, dass man mit Blick auf die Kunden mit dem nötigen zeitlichen Vorlauf agiert – das sorgt schon eher für Ablehnung. Es wird sich langfristig also das Angebot durchsetzen, dass die meiste Wertschöpfung nachweisbarer Weise realisieren hilft, dass sich als verlässlicher Partner präsentiert und nicht nur Machbarkeiten, sondern vielmehr Nutzererwartungen durchsetzt. Oder an diesen Punkten vorbei einen anderen Benefit massenhaft so vermitteln kann, dass die Nutzer mitmachen. Anders gefragt: Kennen Sie noch Alta Vista?

Abzuwarten bleibt zudem, welche Plattform die derzeit 900 Millionen Nutzer vorfinden, wenn Facebook an die Börse gegangen ist – der Monitarisierungsdruck einer Plattform, die dann deutlich dem Shareholder Value verpflichtet und einem steigenden Werbedruck ausgesetzt ist, könnte dafür sorgen, dass die Angebote aus Nutzersicht an mancher Stelle weniger spannend werden als gewohnt. Sorgt eine derartige Kommerzialisierung der Inhalte dafür, dass der Dialog nicht mehr so in den Mittelpunkt gesetzt wird, wäre das eine falsch verstandene Quadratur des Kreises von Social Media.

These 8: Unternehmenskommunikation wird kurzfristig die Grenze zwischen Individual- und institutioneller Kommunikation auflösen, Privates und Geschäftliches vermengen sich.

Längst nehmen Mitarbeiter auch in eher als konservativ wahrgenommenen Unternehmungen und öffentlichen Institutionen Kontakt mit ihrer Zielgruppe auf und benutzen dafür auch schon einmal das private Profil – schließlich weiß die Welt da draußen, dass sich hinter einem bestimmten Namen der Sparkassen-Berater verbirgt und dass er ansprechbar ist. Diese besondere Entwicklungslinie von post privacy – „bring your own profile“ ist zum einen die pragmatische Umgehensweise mit tatsächlich und trotz aller berechtigten Datensicherheits-Bedenken nicht mehr zeitgemäßen Richtlinien zum Einsatz von IT.

Wenn der Dienstherr es im Jahre 2012 nicht bewerkstelligt, die Rahmenbedingungen für dialogorientierte Kundenkommunikation zu schaffen, suchen Mitarbeiter nach eigenen Wegen. Viel weniger ist hierbei die Frage zu stellen, ob ein Unternehmen bereits aktiv Social Media-Plattformen bespielt – viel wichtiger ist die Klärung der Frage, ob zwischenzeitlich interne Vereinbarungen und Leitlinien definiert wurden, die die Mitarbeiter über Potenziale und Fallstricke von Social Media informieren und darüber hinaus deutlich machen, bis zu welchem kommunikatives Verhalten unter Einbeziehung persönlicher Zugänge oder privater Accounts/Profile für beide Seiten arbeitsrechtlich unbedenklich ist.

Mitarbeiter, die sich sicher und unterstützt wähnen, werden gerne zu kommunikativen Fürsprechern des eigenen Unternehmens und somit zu „first influencers“. Kundenseitig wird das mit dem Eindruck belohnt, es mit einem zeitgemäß agierenden Unternehmen zu tun zu haben. Unzufriedene Mitarbeiter können auf der anderen Seite für Kommunikationsverantwortliche eine Herausforderung werden – hier machen Richtlinien erst recht Sinn.

These 9: Social Media wird das präferierte Instrument sein, um Unternehmenskultur und interne Kommunikation zeitgemäß zu entwickeln.

Durch den hohen Anteil an Social Media-Nutzern in der Bevölkerung und damit auch in Bezug auf die eigene Belegschaft kann schon heute davon ausgegangen werden, dass bei einer nicht unerheblichen Anzahl an Mitarbeitern Social Media zum kommunikativen Alltag gehört und das hier erlernte Anwenderwissen für die Optimierung der internen Kommunikation genutzt werden kann.

Im Zuge interner Maßnahmen des Crowd Sourcings, Ideenmanagements oder der ganz „normalen“ Mitarbeiterinformation bieten sich eigene Kommunikations-Lösungen, die die Prozesse der Social Media-Kommunikation abbilden, als geeignete Instrumente an. „Social Intranet“ ist der Begriff hierfür und steht für einen diskursiven Austausch über dokumentlastige Intranets hinaus zu den alltäglichen Themen im Unternehmen, in Bezug auf Kundenmanagement oder Ideen- und Produktentwicklung.

Eigene Plattformen, die zwar wie z.B. Facebook aussehen und so funktionieren, aber auf eigenen Servern laufen, bieten die höchstmögliche Datensicherheit und Nachhaltigkeit – wer kann schon garantieren, dass die geheime Gruppe, in der Mitarbeiter zu einem Projekt auf einer gängigen Social Media-Plattform kommunizieren, morgen noch fortgeführt wird? Unabhängigkeit wird hier zu einem zentralen Faktor – ohne die gelernte Kommunikation im Social Web und ihre Vorteile können sich eigene Plattformen aber nicht etablieren und legitimieren sich quasi durch ihren Abtrag gegenüber den „großen“ Angeboten.

These 10: Die Politik wird auf den Feldern Bildung und Einbeziehung der Bürger ihre Gestaltungshoheit in dem Maße abgeben, in dem sie nicht begreift, dass soziale Medien eine neue Kulturtechnik darstellen, deren Vermittlung schon heute Priorität in Schule und Weiterbildung haben sollte.

Ereignisse wie Stuttgart21, das viel diskutierte Erstarken der Piraten-Partei und eine ganze Reihe von Social Media-Fails und -phänomenen (z.B. Thessas „Facebook-Party“, „Gefällt mir“-Unterstützung für den ehemaligen Verteidigungsminister zu Guttenberg, die verbale Lynch-Justiz im Falle der Emdener Kindstötung) hat so manchen kompetenten oder auch nicht kompetenten Politiker aus der ersten oder einer hinteren Reihe auf den Plan gerufen und sich kritisch zur so genannten „Netzgemeinde“ äußern lassen.

Das jüngste Vorgehen der aktuellen Bundes-Familienministerin Kristina Schröder, missliebige Twitterer dem BKA zu melden, zeigt das Problem des politischen Mainstreams: Man achtet die kommunikative Teilhabe der Menschen nicht sonderlich und spricht auch eigentlich dem Internet die Relevanz ab – im Moment einer „Störung“ wird aber über Gebühr ein politisch-ordnungsrechtliches Instrumentarium aufgefahren, um der Kritik Herr zu werden. Dies kommt stellenweise einer Entmündigung der Bürger gleich, die auf der gleichen gesetzlichen Basis zur Meinungsäußerung berechtigt sind wie Politiker.

Hier herrscht also akuter Weiterbildungsbedarf (auf oberster Ebene) – auch in der Richtung, dass vor allem die bildungspolitisch Verantwortlichen begreifen müssen, dass im elften Jahr des 21. Jahrhunderts Social Media und Web 2.0 faktisch längst eine etablierte Kulturtechnik der Generation unter 25 darstellen, die diese auch für die politische Willensbildung und Meinungsartikulation einsetzt. Entzieht sich die Politik der Beobachtung, dass Online-Dialog-Kommunikation ein zentrales und funktionierendes Instrument der Bürgerteilhabe sein kann, wird eine Abkehr von der Politik eine mögliche Folge sein – oder, wie aktuell, die Abwanderung in Richtung neuer politischer Kräfte erfolgen, deren Nachhaltigkeit und Expertise über das Thema Internet hinaus diskutiert werden kann.

Autoren:
Kai Heddergott & Tim Krischak

Nachtrag (28.4.2012): Nach einem anregenden Netzwerktreffen @diefirma in Wiesbaden und einem Gespräch mit Frank Hamm sollte eine ergänzende Basis-These nachgereicht werden, die streng genommen von Anfang an Teil der Liste hätte sein müssen – wir haben den Gedanken schlicht vergessen aufzunehmen:

Social Media ist ständiges ausprobieren: Social Media ist – einmal gestartet – ein kontinuierlicher, zyklischer Prozess, der immer wieder auf Tauglichkeit geprüft und gegebenenfalls angepasst werden muss. Social Media ist keine einmalige Angelegenheit.

(Dank noch einmal an @fwhamm für den richtigen Hinweis)

Zum Nach- u. Weiterlesen:

BVDW: 10 Thesen zur Zukunft von Social Media

Substanzlos und irgendwie 2011: Die 10 BVDW Thesen zur Zukunft von Social Media 

 

Foto von Curnen

16 Responses zu "10 echte Thesen zur Zukunft von Social Media – The Missing Manual für die BVDW-Thesen zu Social Media
"

1 | Maurice MorellNo Gravatar

April 29th, 2012 at 11:14

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Sehr gut herausgearbeitet. Viele Dank.

2 | Doris SchuppeNo Gravatar

April 29th, 2012 at 13:50

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Prima, das sind Thesen, die wirklich den Blick auf die zukünftige Entwicklung werfen. Vielen Dank besonders für die Formulierung der These 7 – die stete Veränderung ist eine Kerneigenschaft des Social Web, die immer wieder verkannt oder unterschätzt wird.

3 | Stephan FinkNo Gravatar

April 29th, 2012 at 18:11

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Thx, das liest sich gut. Ich teile das meiste.

Bei These acht “Trennung von Privatem/ Beruflichem” muss ich STOP rufen.
BYOProfile und BYODevice klingen nett. Das will geregelt sein, klar. Und natürlich gibt es eine wachsende Zahl an Mitarbeitern, die mal oder öfter über den “privaten” Kanal Geschäftliches regeln.
Dem möglichen “Wollen” von Mitarbeitern steht aber auch die Frage des von außen (Kunden, Geschäftspartner) getriebenen oder ggf. sogar intern (Arbeitgeber, Prozesse) verordneten “Müssen” gegenüber.

Thesen wie die obige und auch viel ähnliches Gehörtes klingen so locker und übersehen dabei vieles.

Da wird der tiefe und berechtigte Wunsch sehr vieler Menschen und vor allem von Mitarbeitern nach “Privatsphäre” und “Schichtende” schlicht negiert.

Aus der Sicht des Freiberuflers, des “Rock-around-the-clock”-Rookies …. mag das nett klingen und vielleicht auch erwägenswert sein. Aber die Fragen des Privaten, des Abschaltens und der “völligen Vermengung” sowie die daraus erwachsenden arbeitsrechtlichen Diskurse und vor allem die Rückwirkungen auf unsere jeweils persönliche Lebenssituation werden uns allen noch eine Menge Freude bereiten.

Das sage ich aus der Rolle des Arbeitgebers (Agentur) einer 65-köpfigen Organisation. Ich sehe meine Pflicht auch darin, die Privatsphäre meiner Kollegen zu schützen. Das haben wir auch so in unseren Trainings und Guidelines fixiert. Damit ist das Thema nicht zu Ende diskutiert, denn die Entwicklung fordert hier ständig neue Antworten.

Aus meinen eigenen Aktivitäten weiß ich schon sehr gut, wie tief sich Social Media ins Leben fräsen können. Aber müssen wir das an jeder Stelle zulassen?

4 | Maurice MorellNo Gravatar

April 29th, 2012 at 19:09

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@Stephan Fink Der Mitarbeiter ist jederzeit “Botschafter” des Unternehmens, in dem er wirkt und für das er sich entschieden hat. Ich denke, darum geht es. Das hat etwas zu tun mit Leidenschaft, mit Commitment. Ist der Mensch denn nach Dienstschluss ein anderer? Was muss da geschützt werden?

5 | Stephan FinkNo Gravatar

April 30th, 2012 at 08:56

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@Maurice Morell right. Der Botschafter ist aber nicht neu. Den gab es schon immer. Commitment und Leidenschaft auch. Es geht mir auch gar nicht um die private Begeisterung oder auch Kritik für den eigenen Arbeitsplatz.

Es erfordert in Zeiten von Social Media bei Arbeitgebern und Mitarbeitern sehr viel Sensibilität, wenn geschäftliche Themen über private Kanäle gespielt werden. Insbesondere wenn – wie mir schon häufiger zugetragen wurde – Mitarbeiter aktiv aufgefordert werden, ihre privaten Kanäle akiv für berufliche Aufgaben zu nutzen. Was ich für ein No-No halte.
Oder Mitarbeiter, die aus Unwissenheit aber mit viel Begeisterung Themen verbreiten oder Aussagen treffen, die den rechtlichen Rahmen sprengen. Dies können Aussagen sein, die das Unternehmen, Kollegen oder externe Gruppen wie Medien,, Mitbewerber, etc. betreffen. Bringen Sie mal die dafür erforderliche Medienkompetenz in einen Betrieb mit 1.000 und mehr Mitarbeitern ein.

Da gibt es zudem die netten Fragen:
“Was passiert mit Kundenanfragen am Wochenende, deutlich außerhalb der Arbeitszeiten oder im Urlaub?”
“Wem gehören Accounts, die im Rahmen der beruflichen Aufgaben mit viel Aufwand entwickelt wurden?”
“Welche Themen sind eigentlich opportun und welche nicht, wer haftet da eigentlich dafür?”
“Wie schützt man Mitarbeiter, deren private, ggf. sogar intime Interessen plötzlich von außen in den beruflichen Kontext gespült werden?”
………….

Oben wird geschrieben “Diese besondere Entwicklungslinie von post privacy …”. “Post privacy” klingt so einfach und faktisch, aber die Frage was das wirklich bedeutet bleibt offen. Glücklicherweise wird diese reichlich im Netz und anderswo diskutiert.

Meine Haltung dazu ist ziemlich klar:
- Mehr Transparenz wo nötig ist klasse.
- Dialogorientierte Kommunikation auch gut, wenn praktikabel.
- Schutz des Individuums und der Privatsphäre unverzichtbar!
- Stetige Auseinandersetzung mit dem Thema und Diskurse dazu zwingend
Dennoch muss ich jetzt etwas anderes erledigen. Ich wünsche einen sonnigen Tag ;-)

Gruß Stephan Fink

6 | Kai HeddergottNo Gravatar

April 30th, 2012 at 09:20

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@Stephan Fink: Natürlich ist “post privacy” kein Freibrief dafür, dass Arbeitnehmer von ihren Mitarbeitern ohne Abstimmung verlangen können, privat eingerichtete Profile für berufliche Zwecke zu nutzen. Aber der zweite Absatz zu These 8 meint ja genau den verantwortungsvollen Umgang mit der “normativen Kraft des Faktischen”: Die Mitarbeiter selbst nehmen die Grenzauflösung vor, indem sie mit privaten Zugängen privat UND beruflich kommunizieren, ohne den Arbeitgeber zu fragen oder um Rat zu bitten. Wenn hier also von Richtlinien die Rede ist, dann ist das natürlich so zu verstehen, dass ich von Richtlinien ausgehe, die die Mitarbeiter an die Hand nehmen und Empfehlungen aussprechen und eben nicht zu einem unternehmenskonformen Verhalten “verdonnern”. Das ist zum einen arbeitsrechtlich – und im übrigen sogar demokratietheoretisch – äußerst bedenklich und führt letztlich auch nicht zur Motivation der Mitarbeiter.

Die These 8 ist übrigens aus meinem Beratungsalltag aus mehreren praktischen Projekten heraus formuliert worden; für eine Sparkasse mit rund 850 Mitarbeitern habe ich ein Schulungsprojekt realisiert, bei dem es galt, 300 Mitarbeiter zielgruppen- und Vorkenntnis-gerecht in vierstündigen Workshops eine Orientierung zu Themenfeld Social Media zu vermitteln. Ebenso wurde der Vorstand mit der Führungsebene geschult wie auch die Projektgruppe Social Media. Letztere hat noch keinen Pixel im Social Web geschoben – klares Konzept ist es, zunächst einem möglichst großen Teil der Belegschaft das Thema näher zu bringen, um einerseits Akzeptanz aufzubauen und zum anderen Grundlagen für die ganz individuelle Entscheidung pro und contra Social Media zu liefern. Aktuell haben wir die zudem die Neu-Azubis, die erst im August ins Unternehmen kommen, mit den Workshops “beglückt” und rekrutieren/trainieren derzeit acht interne Social Media-Dozenten. All dies geschieht vor dem Hintergrund einer Strategie-Entwicklung und mittels Mitarbeiter-Richtlinien, die eben dem Ansatz entsprechen, Hilfestellungen zu geben.

Wird so bewusst und verantwortungsvoll mit Unterstützungsmaßnahmen des Arbeitgebers der Tatsache begegnet, dass die Mitarbeiter längst aktiv im Social Web sind und oft die Grenzauflösungen selbst nicht mehr wahrnehmen, dann ist das meines Erachtens zielführend – und ein gut begleiteter Übergang gen post privacy (und damit meine ich eben nicht die Freigabe aller Daten, sondern ein neues, aber liberaleres Verständnis in Bezug auf eigene Daten oder Daten zu Personen). Bei all’ den noch gewiss zu führenden Diskussionen.

8 | KarstenNo Gravatar

April 30th, 2012 at 13:23

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YEAH! Danke euch, Kai & Tim, für diese längst überfällige und vor allem gehaltvolle “Kritik” an dem inhaltslosen BVDW Quark.

Besonders spitze: Nochmal die Definition einer These erläutern. “Aber im Grunde stimmt das doch alles” war nämlich eine der häufigsten Antworten auf Kritik. Das ist auch richtig, aber das geht am Wesen der These nunmal leider vorbei :) Da habt ihr den Nagel auf den Kopf gezimmert!

Ich würde – auch wenn es ein Nachtrag ist – euren letzten und elften Punkt dennoch nach ganz oben setzen. Denn dieses “wenn einmal gestartet, geht’s immer wieder los und ist eben nicht nur eine Kampagne oder Aktion…” beschreibt das Wesen des SOCIAL Media Zeitalters ganz gut: Es geht um Beziehungen. Und zwar langfristige Beziehungen – der Ehe nicht unähnlich. Und auch dort kann man am Tag nach der Hochzeit nicht einfach die Füße hochlegen… Im Gegenteil: Erfolgreiche Ehen basieren – laut Aussage der Beiteiligten – immer auf einem “jeden Tag aufs neue erobern”.

Und ohne dieses Mindset hilft auch die beste Facebook Seite nix…

Aber bevor das hie zu lang wird: Vielen Dank euch beiden!

Herzlichst,
Karsten

9 | Alexander StockerNo Gravatar

April 30th, 2012 at 14:52

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Danke für den schönen Beitrag.
Zur Diskussion hinsichtlich der Relevanz von Social Media muss ich relativieren, dass es auch in Zukunft Unternehmen geben wird, die ohne Social Media auskommen werden – sowie es Unternehmen gibt, welche mit Social Media besonders stark profitieren können.

Ich sehe auch keinen Grund für jedes Unternehmen, immer und zu jeder Zeit auf Social Media präsent zu sein.

Dennoch halte ich die Nutzung von Social Media für eine ausgezeichnete Möglichkeit, durch direkte Interaktion mit Mitarbeitern/Kunden/Lieferanten und Partnern a) sein Geschäftsmodell zu verbessern und b) den eigenen Erlös zu erhöhen.

Vielmehr sehr ich in der Nutzung von Social Media eine hervorragende Möglichkeit für Menschen, ihre eigene Sichtbarkeit und ihren eigenen Vernetzungsgrad zu verbessern – und damit für sich selbst einen Nutzen zu gewinnen.

Viele Grüße aus Graz,
Alexander Stocker

10 | Christoph DeegNo Gravatar

April 30th, 2012 at 15:20

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Lieber Kai, lieber Tim,

zuerst möchte ich mich für den tollen Beitrag bedanken. Ich stimme eigentlich in den meisten Punkten zu. Jedoch gibt es ein paar Gedanken, die ich kurz aufschreiben möchte:

Zu Punkt 1. Hier bin ich skeptisch. Natürlich ist Social-Media als Begriff in Kürze akzeptiert. Aber die Tatsache, dass Millionen von Menschen bei Facebook sind, heißt nicht, dass Social-Media zur Lebensrealität der Menschen gehört. In den deutschen Schulen und Universitäten findet es kaum statt. Invielen Unternehmen sowie den meisten Kulturinstitutionen ist es wenn überhaupt ein PR-Thema. Es mag also als Begriff wenig Innovationscharakter haben, als Inhalt stehen wir immer noch am Anfang.

Zu Punkt 2. Da bin ich absolut Eurer Meinung. Jedoch wird es nicht nur um die verschiedenen Kommunikationsformen gehen. Social-Media kann auch einen Einfluss auf das Unternehmen an sich, also die Strukturen, Denk- und Arbeitsweisen etc. haben. Erst wenn dies erreicht ist, wenn also Social-Media zu einer Querschnittsfunktion des Managements wird, kann es eine wirklich und nachhaltige Wertschöpfung geben

Zu Punkt 3. Ich glaube trotzdem, dass es den Social-Media-Manager geben wird, auch wenn es dann eher ein Gaming-Innovation-Network-Manager sein wird.

Zu Punkt 4. 100% Zustimmung aber: ein Unternehmen muss auch überlegen, ob es das halten kann, was es durch die Nutzung von Social-Media verspricht. Wenn ich – übertrieben dargestellt – klassische Hierachien mit geschlossenen Systemen, festgefahrenen Denk- und Arbeitsweisen, Mangel an Kooperation, Offenheit und Transparenz sowie Ablehnung gegenüber Try and Fail-Systemen kombiniere, hilft auch der coolste Facebook-Auftritt nichts. Irgendwann kommt dann doch die Unternehmensrealität ans Licht.

Zu Punkt 5. Ja absolut und ganz laut sagen!!!:-)Jedoch bitte nicht automatisieren und keine Agenturen dahinterschalten. Wir brauchen kein SEO und sonstiges – wir brauchen Social-Media-Denken. Vgl. “The Cluetrain Manifesto”

Zu Punkt 6. Ja absolut und ganz laut sagen!!!:-)

Zu Punkt 7: Es ist wichtig immer die Prozesshaftigkeit des Netzes im Auge zu haben. Beispiel: nicht bei Facebook sondern beispielsweise in den Gaming-Communitys kann man lernen, was Community-Management sein kann. Zudem können wir davon ausgehen, dass wir hochflexible Strukturen und Strategien benötigen werden.

Zu Punkt 8. Das wird spannend und hat einen Einfluss auf unsere Gesellschaft, die die meisten noch gar nicht abschätzen können. Es bedeutet für ein Unternehmen, die digitale Lebensrealität seiner Kunden und seiner Mitarbeiter zu akzeptieren und zu fördern. Es gilt also jeden Mitarbeiter in seiner Social-Media-Welt abzuholen und ihn weiter zu entwickeln. Dies bedeutet aber auch: freies Internet für die Mitarbeiter – und das ist zumeist ein großes Problem…

Zu Punkt 9 und 10. Social-Media ist nicht nur eine Kulturtechnik, es ist eine völlig neue Kultur. Social-Media muss gelebt werden. Es hat nichts mit Technologie sondern mit neuen Denk- und Arbeitsweisen zu tun. Siehe auch: http://crocksberlin.wordpress.com/2012/04/27/social-media-management-kulturmanagement-schokokuchen-kultur-2-0-kulturmanagement/

Beste Grüße und nochmals vielen Dank für die tollen Ideen

Christoph Deeg

11 | Stefan BalazsNo Gravatar

Mai 3rd, 2012 at 09:33

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Über die Thesen des BVDW brauchen wir nach eurem Beitrag schon gar nicht mehr zu reden -ihr habt da schon mal gut vorgelegt :-)

Eigentlich ist ja schon alles von euch geschrieben und von anderen entsprechend kommentiert und ergänzt wurden.

Grundsätzlich lässt sich erkennen, dass zentral hinter den Überlegungen steht, dass Social Media “normaler Kommunikationsalltag” werden wird. Dann relativiert sich auch, was für einige Leser vielleicht erstmal dramatischer klingen könnte.

Mit meiner Replik haue ich in eine ähnlich Kerbe, aber nicht so tief wie ihr und auch deutlich ernüchternder:
http://anderesachen.blogspot.de/2012/05/funf-nuchterne-thesen-zur-zukunft-von.html

Eine Lanze möchte ich jedoch für die Trennung von Beruf und Privatleben brechen (These 8). Es mag sein, dass einige engagierte Personen, diese auch ohne Web 2.0 schon lange überschritten oder verwischt haben, aber es MUSS möglich bleiben, die Welten getrennt zu halten und die Arbeitgeber müssen diesen diese Option fördern.

Bei These 10 sind wir in Bezug auf die Vermittlung der Kulturtechnik Internet noch ganz am Anfang – das wird uns sicher noch eine ganze Weile beschäftigen.

12 | Kai HeddergottNo Gravatar

Mai 4th, 2012 at 07:23

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Lieber Stefan Balazs, das mit dem Kommunikationsalltag muss man – obwohl ich da ansonsten bei Ihnen bin – natürlich ein wenig relativieren: Die große Nutzerzahl in sozialen Netzwerken und auf Angeboten des Social Web auch in Deutschland darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch über Altersgrenzen hinweg ein gewisser Digital Devide zu konstatieren ist. Diejenigen, die ein Smartphone besitzen, sind always on und haben zumindest potentiell einen permanenten Zugriff auf das Netz und somit auf die Aktivitäten der digitalen Gefolg- und Freundschaften. Diejenigen, bei denen die Nutzung des Rechners aus finanziellen, beruflichen, sozialen oder privaten Gründen noch nicht den Alltag prägt, muss man das Social Web oft noch erläutern (ich habe ja in Kommentar #6 über das Sparkassen-Projekt berichtet). Unbestritten ist allerdings die verändernde Kraft, die Angebote des Social Web längst auf die “normale” Nutzung des Internet gehabt haben, das Web ist seit fünf Jahren ein deutlich anderes – nutzer- wie anbieterseitig.

Und weil diese Veränderungen so sind und zunächst einmal Individuen betreffen, ist schon jetzt die Grenzauflösung zwischen privat und beruflich zu beobachten – ob sie gutzuheißen ist, das darf durchaus diskutiert werden, dass muss in Hinblick auf zu treffende Vereinbarungen, arbeitsrechtliche Reglungen und Hilfestellungen des Arbeitgebers noch flächendeckend gestaltet werden. Die Unternehmenskommunikation sollte sich der positiven Effekte der Entgrenzung, die es auf jeden Fall gibt, meiner Ansicht nach bedienen, darf den Mitarbeitern hier aber nichts vorschreiben; denn egal wie der Arbeitsvertrag aussieht, so gilt doch auch für jeden Arbeitnehmer in Deutschland nach wie vor Art. 5 GG ;-) Die Grenzauflösung kann man ja schon an Ihrem Kommentar erkennen: Spreche ich hier mit Stefan Balazs = @netzwege oder spreche ich mit dem Social Media-Mann von RWE – Sie sind ja stets als beides erkennbar und “in den Köpfen” (wenngleich Sie bei Ihrem Twitteraccount den rein privaten Gebrauch ja deutlich machen). Ich als Freiberufler bin da fein raus, die privat-berufliche Schizophrenie gehört zum Lebens- und Geschäftsmodell. Es wird spannend sein, wie – siehe These 10 – die Politik sich denn künftig mit der Sprengkraft von These 8, die sehr wohl zu konstatieren ist, umgeht – oder ob politische Freibeuter weiter dieses Themenfeld kapern werden…

13 | Isis NeuerbourgNo Gravatar

Mai 4th, 2012 at 13:25

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Danke für diesen herausragenden Blogpost. Auch ich war zuvor schon über die Thesen des BVDW “gestolpert”. Ich möchte aus meiner Sicht Punkt 5 – Kein Service & Support mehr ohne Social Media-Dialog-Kommunikation – noch verschärfter formulieren. Ich gehe davon aus, dass die Social Media Kanäle der Unternehmen in Zukunft den Grundpfeiler der B2C-Kommunikation darstellen. Am 29. April hatte ich es in meinem Blogpost “Firmenprofile – Ein Königreich für eine Antwort oder Online-Kommunikation für Dummies” wie folgt ausgedrückt:

“Firmenprofile werden in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen. Facebook als Leader in den sozialen Plattformen ist das Branchenbuch der Zukunft.[...]Ich kommuniziere da, wo ich bin. Online sein wird zum Normalzustand. Online-Kommunikation wird keine beiläufige Erscheinung mehr sein – Es wird die B2C-Kommunikation der Zukunft. Morgen hat heute schon begonnen. Sehr pathetisch, aber unausweichlich. Für Unternehmen dienen Facebook und Co. leider oftmals nur zum Durchprügeln von unternehmerischen Social Media Kampagnen. Commerce heute leider noch vor Kommunikation.” (www.isistown.de)

Und nun mal sehen was die Zukunft bringt!

14 | Tim KrischakNo Gravatar

Mai 12th, 2012 at 09:37

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Vielen Dank für Eure Diskussionsbeiträge. Ich bin der Meinung, dass es einige Leute gibt, die Substanzielles beitragen können.
Wir haben jetzt ein eigenes Blog zu “10 Thesen zur Zukunft von Social Media gestartet”. Dort wollen wir uns tiefergehend mit den Thesen beschäftigen. Die Thesen sollen durch Studienergebnisse und Beiträge von Experten diskutiert und untermauert werden. Die Ergebnisse werden dann zu einem “Social Media Delphi 2013″ zusammengefasst.

Eine Einladung zum Tanz:
http://www.zehn-thesen-zur-zukunft-von-social-media.de/

15 | Social Media-Zukunft | Peter Webhofer

Juni 11th, 2012 at 09:02

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[...] etwa auf http://kommunikation-zweinull.de zu lesen. Dort werden die Thesen auch gleich um “10 echte Thesen zur Zukunft von Social Media” [...]

16 | 10 echte Thesen zur Zukunft von Social Media – The Missing Manual für die BVDW-Thesen zu Social Media | social-it: Social Media im Unternehmen | Scoop.it

November 19th, 2012 at 10:36

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[...] Thesen sollen eigentlich einen Blick auf die Zukunft werfen und bei der Formulierung von Prognosen behilflich sein.  [...]

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Tim Krischak

Tim Krischak

...kommt aus Essen, arbeitet als freier Berater für Digitale Kommunikation und schreibt hier seit 2008 über Kommunikation in der neuen Medienwelt.

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E-Mail: tim@krischak.net



  • Stephan Mayer: Gerade Großkonzerne mit personell gut ausgestatteten Social Media Abteilungen und Agenturen interessieren sich immer mehr für einheitliche Social Me
  • Thomas: Für die grafische Benutzerüberfläche gibt es ferret (http://www.ferret-go.com/). Hier werden Ergebnisse dauerhaft gespeichert. Es arbeitet mit Sent
  • Tim Krischak: Danke für den Tipp. Das scheint lediglich ein weiterer Alert-Service zu sein. Da fehlen mir zum glücklich sein die Speicherung der Ergebnisse, eine