Kommunikation – zweinull

Der Anteil der Organisationen in Deutschland, Schweiz und Österreich, die Social Media nutzen ist innerhalb eines Jahres von 54 % auf 70% gestiegen. So ein zentrales Ergebnis der Studie Social Media Governance 2011.

Wie weit sind deutschsprachige Organisationen bei der Adaption von Social Media-Kommunikation?
Darüber gibt die zweite Auflage der Studie Social Media Governance Auskunft. Die Studie ist Ergebnis eines Gemeinschaftsprojekts der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden).

Stephan Fink hat mir ein paar Fragen zur neuen Studie beantwortet:

Stephan, vor kurzem wurde die zweite Auflage der Studie Social Media Governance veröffentlicht.
Welche Entwicklungen sind im Vergleich zur letzten Studie zu beobachten?

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Zahl der im Social Web aktiven Unternehmen weiter zunimmt. Es wurde auch sehr viel, teilweise über die im Vorjahr geäußerten Erwartungen hinaus in Social-Plattformen, -Kanäle oder Anwendungen investiert. Allen voran bei Youtube, Twitter, Facebook oder Xing. Zudem nutzen Einsteiger wie Fortgeschrittene 2-3mal mehr Plattformen als noch im Vorjahr.

Auch bei den Governance-Strukturen, also den für Social Media notwendigen organisatorischen Voraussetzungen, hat sich einiges bewegt. Insbesondere das deutlich gestiegene Commitment des Management, Grundlage jedes weiteren Investment ins Social Web, belegt einen deutlichen Bedeutungszuwachs des Thema in Unternehmen.

Die tiefere Analyse der Governance-Strukturen zeigt jedoch eine deutlich geringere Entwicklungsdynamik der Social-Media-Kommunikation, als es die euphorischen Beteuerungen vieler Befürworter nahe legen. So scheint bei der Einschätzung der kulturellen „Anschlussfähigkeit“ der eigenen Organisation an die Prinzipien des Social Web Ernüchterung einzuziehen, beispielsweise hinsichtlich der von zunehmend mehr Stakeholdern geforderten Dialogbereitschaft von Unternehmen. Nur ein knappes Drittel, sieben Prozentpunkte weniger als im Vorjahr, attestiert der eigenen Organisation eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur.

Was hat sich in den Unternehmen verbessert und wo gibt es den größten Nachholbedarf?

Das Thema findet, wie gesagt, mehr Beachtung durch das Management, an den technischen Voraussetzungen wurde gearbeitet und die Aktivitäten im Social Web wurden weiter ausgedehnt; teilweise mit hoher oder sehr hoher Professionalität und nachvollziehbaren Erfolgen. Zudem wurden jede Menge Projekte gestartet, die eher als Pilotversuche oder Einstiegsprojekte einzustufen sind.

Dennoch gibt es bislang nur bei maximal einem Drittel der befragten Organisationen dezidierte personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media. Erfolgskennzahlen oder Social Media Budgets sind nur bei rund 15 Prozent vorhanden. Hier besteht nach wie vor großer Nachholbedarf, der aber auch der Entwicklungsdynamik des Social Web und der daraus erwachsenden Veränderungsprozesse geschuldet ist.

Bemerkenswert ist die mit 14 Prozent unverändert geringe Verbreitung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle.

Im Vorjahr hatten 32 Prozent eine Einführung bis Ende 2010 angekündigt. Da es noch an allgemein anerkannten und praktikablen Indikatoren für die Social-Media-Kommunikation mangelt, scheint auch die aktuelle Prognose zu euphorisch.

Für welche Aufgabenbereiche werden Social Media im Unternehmen am häufigsten eingesetzt?

Die Abstand meisten Aktivitäten im Social Web werden von PR und Marketing voran getrieben. In den letzten zwölf Monaten haben insbesondere Human Resources und Kundendienst/-service deutlich zugelegt. Die einen suchen neue Mitarbeiter und dehnen ihre Employer Branding-Strategien ins Social Web aus. Die Kollegen von CRM bieten neue Service-Angebote, suchen Ideen von Kunden oder bauen Zugangsportale im Social Web, über die Fans & Co in E-Commerce Portale gelockt werden sollen.

Aber auch F&E arbeitet in zunehmendem Maße an Strategien, die eingebunden in Open-Innovation-Prozesse, über “Crowd-Sourcing” zu mehr von Kunden beeinflussten Innovationen beitragen sollen.

Bei der unternehmensweiten Organisation von Social Media scheint es jedoch noch Defizite zu geben. Die Verantwortung für die übergeordnete Aussteuerung liegt meist bei PR oder den jeweils aktiven Abteilungen.

Social Media Boards im Sinne einer Hubs & Spokes Organisation gibt es nur bei jeder zehnten Organisation. Obwohl die abteilungsübergreifende Synchronisation von Strategien und Maßnahmen die wohl beste Möglichkeit darstellt, Social Media in der Organsiation weiter zu entwickeln, Synergien zu heben und die erfolgskritische Verzahnung mit “klassischen” Maßnahmen und Geschäftsprozessen sicher zu stellen.

Nur ein Drittel der Befragten gab an, sich im Beruf weitergebildet zu haben und ebenfalls nur ein Drittel schätzt die eigene Social Media-Kompetenz als “gut” oder “sehr gut” ein. Woran liegt das?

Die Geschwindigkeit, mit der sich das Social Web weiter entwickelt, macht permanentes Lernen unverzichtbar. Ich vermute deshalb auch, dass viele der Befragten zwar schon über ein gutes Basiswissen verfügen, aber von immer neuen Tools, Plattformen und Anwendungen hören, die sie nicht beherrschen, und auch deshalb die eigenen Qualifikation niedriger einstufen.

Zudem sind Social Media quasi als “Nebenjob” auf dem Schreibtisch von PR- oder Marketingverantwortlichen gelandet, ohne Zusatzbudget oder Ressourcen. Da bleibt wenig Zeit für die Fortbildung, es wird mehr Zeit ins Doing investiert.

Aus meiner Sicht besteht in der Mitarbeiterkompetenz jedoch der größte Hebel für den Erfolg von Social Media Engagements. Unsere Studie bestätigt wie schon im Vorjahr die positiven Korrelationen zwischen Ordnungsrahmen, Know-How der Mitarbeiter, Social-Media-Strategien und dem tatsächlichen Aktivitätsgrad im Social Web. Auch die Effizienz der Social Media Engagements hängt eindeutig von diesen Faktoren ab.

Der durch Social Media angestoßene Strukturwandel bei Medien, gesellschaftlichen Diskursen und Organisationskommunikation ist die wichtigste Herausforderung für Kommunikationsmanager. Um mit der Entwicklung von Social Media mithalten zu können, muss deshalb deutlich mehr in Fortbildung investiert werden.

Vielen Dank, dass Du Dir die Zeit genommen hast meine Fragen zu beantworten.

Hier die Studienergebnisse zum durchklicken:

Hier geht es zum 65 seitigen Bericht der Studie.

Stephan Fink ist Vorstandsvorsitzender der Fink & Fuchs Public Relations AG. Zudem ist er Mitglied der Medienpolitischen Kommission des Landes Hessen und betreut einen Lehrauftrag an der Universität Leipzig.