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Digitale Kommunikation, Social Media, Beratung & Training

16 Nov, 2009

Sollten Stars twittern? Und wenn ja, wie viel?

Posted by: Tim Krischak In: Public Relations|Social Media

Über dieses Vögelchen wird eine Menge gezwitschertSocial Media ermöglichen Dialog und können in vielen Zusammenhängen für ganz unterschiedliche Zwecke nützlich sein. In den Blogartikeln, die ich lese stoße ich neuerdings immer häufiger auf die Aussage, dass Social Media nicht für jedes Unternehmen und jeden Zweck geeignet seien.
Über solche Aussagen freue ich mich, weil dadurch der öffentlichen Debatte um Social Media mehr Substanz und Glaubwürdigkeit verliehen wird. Die Aussagen werden differenzierter. Und genau das unterscheidet einen Marketing-Hype von einem ernsthaften Diskurs. Denn Social Media ist wirklich nicht für jeden geeignet und Dialog um jeden Preis kann nicht sinnvoll sein.

In diesem Beitrag möchte ich ein paar Überlegungen vorstellen, die zu der Frage führen ob Stars twittern sollten oder besser nicht. Und wenn ja, wie viel sie von sich preisgeben sollten.

Stars sind Projektionsflächen ihres Publikums und ihrer Fans. Was als authentisch wirkt, kann aber das imaginierte Bild im Kopf des Fans zerstören. Um den Bedürfnissen aller Fans gerecht zu werden ist es daher besser nicht zu viel von sich preis zugeben. Aussagen sollten besser vage gehalten werden.

Social Media unterstützt den Dialog von Menschen technisch. Menschen, die in einem Unternehmen beschäftigt sind können z.B. mit ihren Kunden in Dialoge treten. Auch Stars und Prominente können sich z.B. via Twitter ständig äußern. Aber ist das denn auch sinnvoll?

Die Herstellung von Nähe zerstört die Imagination des Publikums

Der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Joshua Meyrowitz hat sich in den siebziger Jahren mit der gesellschaftlichen Wirkung des Fernsehens beschäftigt. Einer der wichtigsten Befunde:
Das Fernsehen das Verhältnis von Nähe und Ferne verändert
((Meyrowitz, Joshua: Die Fernseh-Gesellschaft. Weinheim [u.a.]: Beltz , 1987))

Das kann sich negativ auf die Aura von Personen auswirken. In der Geschichte haben sich die Mächtigen bewusst vom Volk ferngehalten. Das Könige oder Kaiser aus der Nähe gesehen wurden war eine Ausnahme.

Dadurch ergibt sich ein interessanter Effekt: Weil man nichts über die Person weiß, wird die öffentliche Person zur Projektionsfläche für das Publikum. Im Kopf des Einzelnen entsteht ein Bild, dass mit dem Mächtigen in Verbindung gebracht wird. Eine solche Konstruktion orientiert sich an einem Idealtypus, der vor allem kulturell vermittelt wird. Auch damals wurden unterschiedliche Medien eingesetzt um in den Köpfen des Publikums das gewünschte Bild/Image zu erzeugen:

Auch in früheren Epochen wurden Medien zur Arbeit am Image von Personen eingesetzt
Bei einem Treffen des Königs in der realen Welt bestand immer die Gefahr der Entzauberung. Dieser Gefahr haben sich die Mächtigen nur ungern ausgesetzt und deshalb bei öffentlichen Auftritten darauf geachtet, dass Publikum weit genug entfernt zu halten.

In einer Mediengesellschaft ist dies heute kaum noch denkbar. Aber auch hier kann man sich die Frage stellen, wie viel Kommunikation und Dialog mit dem Publikum der Aura zuträglich ist und ob ein zu viel an Nähe nicht sogar negative Folgen haben kann.

Kann Twittern die Imagination des Publikums zerstören?

Twitter ist ein diffiziles Medium und kann für Vieles eingesetzt werden. Eine Möglichkeit ist es z.B. , durch Statusmeldungen anzugeben, was eine Person gerade tut und womit sie sich gerade beschäftigt. Nutzt man Twitter auf diese Weise, kann eine gewisse Nähe zum Absender simuliert werden. Dies soll emotional bindend wirken. Twitter wird zum „Menscheln“ eingesetzt.  So z.B. auch von twitternden Stars von Agenturen, die im Namen von Stars Statusmeldungen bei Twitter veröffentlichen.

Goeorge Clooney bei Twitter - vermutlich ein FakeNun dienen Stars aber vor allem als Projektionsfläche ihres Publikums. Jeder sieht in seinem Star das, was er gerne in ihm erkennen möchte und imaginiert sich sein persönliches Bild.

Gibt aber der Twitter Account eines Stars im Minutentakt haargenau Auskunft darüber was er gerade angeblich tut, denkt und fühlt ist für unterschiedlichen Imaginiation nicht mehr so viel Platz.
Wäre es deshalb nicht besser wenn ein Star nicht zu viel über sich preisgibt? Sollte er nicht besser vage bleiben? So würde Imagination genügend Raum geboten werden. Allzu Triviales oder Missfallendes kann das idealisierte Bild im Kopf des Fans sogar zerstören.

Zudem ist es die Vagheit und ein Weniger an Äußerungen ja das, was zu Spekulationen und Gerüchten führt. Gerade dadurch bleiben Stars im Gespräch ohne sich selbst zu demysthifizieren. Um diese Botschaften zu beeinflussen, können direkte Kanäle zu seinem Publikum sinnvolle Instrumente sein um die Reputation zu steuern. Je weniger über den Kanal geäußert wird, desto mehr Gewicht wird die Äußerung haben.

Fazit: Wahrscheinlich ist wichtig, dass Stars/Agenturen nicht zu viel twittern. Der direkte Dialog via Twitter kann als Instrument eingesetzt werden um die Online-Reputation in kritischen Momenten zu steuern. Aber vielleicht sollte man darauf achten, dass man nicht zu viel vom Star preisgibt um die Imagination des Publikums nicht zu zerstören und der Phantasie genügend Raum zu lassen.

Foto: mightymightymatze (cc)

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Tim Krischak

Tim Krischak

...kommt aus Essen, arbeitet als freier Berater für Digitale Kommunikation und schreibt hier seit 2008 über Kommunikation in der neuen Medienwelt.

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