Kommunikation – zweinull

Zum Thema Return on Invest von Social Media Programmen scheint es viele Missverständnisse zu geben. Die einen sind der Meinung man könne keinen ROI berechnen, die anderen lehnen dies aus ideologischen Gründen ab. Es gibt über hundert Social Media-Metriken, mit denen man Kommunikation messen kann.

Die entscheidende Frage aber lautet:

Wie trägt die Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens bei und wie kann ich das messen?

Olivier Blanchard hat vor kurzem ein sehr empfehlenswertes Buch veröffentlicht, dass ich jedem wärmsten empfehlen möchte, der sich professionell mit dem Thema Corporate-Social Media beschäftigt. Dieses Buch gehört zu den besten, die ich zu dem Thema gelesen habe.

Einen Vorgeschmack gibt es in diesem Blogbeitrag. Olivier erinnert uns daran wofür ROI steht, und wofür nicht. Nämlich für Return On Investment und sonst nichts.

Eine gute Einführung liefern auch diese Slides:

Bei Social Media Examiner findet Ihr einen guten und grundlegenden Artikel zum Thema ROI. Und Jay Baer zeigt uns, wie man den ROI eines Blogs berechnen kann.

Folgenden Hinweis finde ich besonders wertvoll:

R.O.I. is a business metric, not a media metric.

Das Investment berechnen

Vor kurzem hat ethority einen ROI-Calculator veröffentlicht.

Eingegeben werden können Kosten, die für den Einsatz einzelner Kanäle, wie Twitter, Facebook, YouTube usw. anfallen, so dass man auf Basis der generierten Kontakte einen Tausend Kontakt-Preis (TKP) berechnen kann. Es wird also ein Äquivalenzwert erhoben, so dass man die Kosten für potenzielle Kontakte erheben kann.

So kann man das Investment für einzelne Kanäle berechnen und mit anderen Kanälen (Zeitung, TV, etc.) vergleichen. Das Tool taugt für die Beantwortung der Frage: Wo bekomme ich wie viel Sichtkontakte für welchen Betrag?

Berechnung des Return?

Nun stellt sich mir die Frage wo der Return der Investition gemessen werden kann. Denn schließlich steht R.O.I. ja für Return on Investment und nicht etwa für “Kosten für Webung”. Wenn man Geld für Werbung ausgegeben hat, d.h. Geld in Sichtkontakte transformiert hat, so hat man doch noch keinen zusätzlichen Ertrag erwirtschaftet.

Ein Return könnte in einer Kostenerparnis liegen, wenn man anstelle einer anderen Werbeform, die klassischerweise mit TKP bepreist wird (z.B. Print) Social Media nutzt. Wenn man also das Budget shiftet und dadurch Media-Kosten sparen kann. Dann fällt die Bilanz möglicherweise besser aus, weil wir die Investmentkosten für eine Kommunikationsmaßnahme verringert haben.

Das sagt aber noch nichts über den ROI der Kommunikationsmaßnahme aus.

Den Return berechnen
Die Berechnung des ROI erschöpft sich deshalb nicht in der Vermeidung von Mediakosten, also der Verringerung des Investments. Denn Medienkontakte sind immer nur Mittel zum Zweck, nicht aber Zweck!

Wir müssen unsere Anstrengungen (transformation von Geld in Sichtkontakte -> kommunikative Wirkung beim Rezipienten) mit dem resultierenden monetären Ertrag! in Verbindung bringen.

• Kann ich mehr Leute zum Kauf bewegen?
• Kann ich dafür sorgen, dass die gleichen Leute öfter kaufen?
• Kann ich dafür sorgen, dass sie höhere Preise zahlen?
• Kann ich durch Social Media-Kommunikation an anderer Stelle Kosten sparen?

Die Zurechenbarkeit der Kommunikationsmaßnahmen zu Umsatzsteigerung kann zu einer echten Herausforderung werden. Olivier Blanchard empfiehlt Social Media KPI mit Business-Kennzahlen zu vergleichen und nach Korrelationen und Mustern zu suchen. Äußern sich z.B. aufgrund eines Social Media Programms mehr potenzielle Kunden als vorher positiv über eine Marke oder ein Produkt (KPI: Sentiment Ratio) und steigt in ähnlichem Maße der Verkauf zeitgleich oder zeitversetzt (KPI: Verkaufte Einheiten), so kann dies auf die Maßnahme zurückgeführt werden.

Je nachdem, welche weiteren Kommunikationsmaßnahmen im Spiel sind und wie sich der Verkaufsprozess gestaltet, kann die Messung im Sinne der Zurechenbarkeit ein recht aufwändiges Unterfangen sein.