Kommunikation – zweinull


Digitale Kommunikation, Social Media, Beratung & Training

09 Apr, 2010

Social Media sind anders: Greenpeace bringt Nestle auf die Palme

Posted by: Tim Krischak In: Social Media-Cases

Mit den Social Media betreten Unternehmen eine öffentliche Arena, die nach anderen Gesetzmäßigkeiten als die bekannte Medienwelt funktioniert. Die Meinungsführer, Multiplikatoren, Mechanismen, Regeln und Geschwindigkeiten unterscheiden sich von denen der Massenmedien. Wer die neue Medienwelt nicht versteht, nicht genügend vorbereitet ist und im entscheidenden Moment falsch reagiert kann in eine Reputationskrise geraten.

Wie zuvor schon einige Unternehmen musste dies nun auch der Nahrungsmittelhersteller Nestle lernen. Die Marke KIT-KAT geriet durch Greenpeace unter Beschuss. Die Kampagne richtet sich gegen Nestle weil der Konzern, so der Vorwurf durch Greenpeace, mit der Verwendung von Palmöl zur Abholzung des Regenwaldes beitrage. Die Kampagne hat Greenpeace mit Social Media Werkzeugen bestritten, die wohl orchestriert und stimmig eingesetzt wurden. Das Vorgehen von Greenpeace war taktisch klug, die Reaktion der Konzernkommunikation hingegen war nicht gut durchdacht.

Eine gut aufbereitete Zusammenfassung findet man in dieser Präsentation von Scott Douglas:

NESTLE KERFUFFLE on Prezi via (Nais R Nichani)

Auch in der deutschen Blogosphäre wurde der Fall diskutiert. Eine Zusammenfassung und Chronolgie findet man z.B.bei Klaus Eck. Einen kritischen Blick auf die Kampagne wirft Mirko Lange. Einschlägige Zahlen zum Buzz hat Thomas Hutter veröffentlicht und Till Achinger hat die Kommentare auf Nestles Facebook-Fanpage analysiert.

Der Fall zeigt wie wichtig es für Unternehmen ist auf mögliche Krisen vorbereitet zu sein um in einer Krisensituation richtig zu reagieren.

Wie hätte Nestle die Krise besser meistern können?

2 Responses zu "Social Media sind anders: Greenpeace bringt Nestle auf die Palme"

1 | Marie-Christine SchindlerNo Gravatar

April 10th, 2010 at 13:00

Avatar

Die Herausforderung besteht m.E. darin, die Strukturen an die neuen Medienrealitäten anzupassen. Während das Social Web blitzschnell unterwegs ist dauert die Anpassung der Abläufe – gerade bei einem grossen Dampfer wie Nestlé – seine Zeit. In diesem Spannungsfeld bewegen sich PR-Schaffende. Sie müssen einen riesigen Spagat machen und bestmöglich damit umzugehen, bis Abläufe und Strukturen stimmen.

2 | Tim KrischakNo Gravatar

April 13th, 2010 at 12:35

Avatar

Guter Punkt. Die erfolgreiche Anwendung von Social Media setzt Change-Prozesse im Unternehmen voraus. Strukturen und Prozesse müssen angepasst werden. Vielleicht besser bevor man sich in die Arena begibt?

Comment Form

Tim Krischak

Tim Krischak

...kommt aus Essen, arbeitet als freier Berater für Digitale Kommunikation und schreibt hier seit 2008 über Kommunikation in der neuen Medienwelt.

Mehr erfahren...

Kontakt:
Tel. 0201-536 921 47

E-Mail: tim@krischak.net



  • Stephan Mayer: Gerade Großkonzerne mit personell gut ausgestatteten Social Media Abteilungen und Agenturen interessieren sich immer mehr für einheitliche Social Me
  • Thomas: Für die grafische Benutzerüberfläche gibt es ferret (http://www.ferret-go.com/). Hier werden Ergebnisse dauerhaft gespeichert. Es arbeitet mit Sent
  • Tim Krischak: Danke für den Tipp. Das scheint lediglich ein weiterer Alert-Service zu sein. Da fehlen mir zum glücklich sein die Speicherung der Ergebnisse, eine