Kommunikation – zweinull


Digitale Kommunikation, Social Media, Beratung & Training

02 Feb, 2012

Zwei Studien und ein Ergebnis: Wie groß sind Einfluss und Vertrauenswürdig von Social Media 2012 nicht?

Posted by: Tim Krischak In: Social Media Trends

Vor kurzem haben zwei der größten PR-Agenturen Berichte internationaler Studien veröffentlicht. Ich habe mir die Ergebnisse im Hinblick auf die Kommunikation im Social Web angesehen.

Welchen Einfluss haben Social Media auf die Unternehmensreputation und wie viel Vertrauen wird ihnen als Informationsquelle entgegengebracht?

Die Reputation eines Unternehmens hinter einer Marke wirkt sich auf Kaufentscheidungen aus. Zu diesem Egebnis kommt eine internationale Studie von Weber Shandwick. Daraus folgt, dass die Reputation des Unternehmens für Kaufentscheidungen für Konsumenten genauso wichtig sei, wie der der Marke, heißt es in dem Bericht.

„In sechs Kernthesen verdeutlicht der Studienbericht, inwiefern Verbraucher ihre Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf eigene Erfahrungen, sondern auch auf den Ruf eines Unternehmens stützen. […] 88 Prozent der Befragten geben Mund-zu-Mund-Kommunikation als die wichtigste Quelle an, dicht gefolgt von 81 Prozent, die eine Onlinerecherche nennen.“

Überraschenderweise wird Social Networks der geringste Einfluss attestiert. Dazu heißt es:

„The reason for this is probably due to the fact that most companies have yet to fully embrace social media in a way that resonates and truly engages the increasingly cynical public. „

Edit: Den stärksten Einfluss haben Empfehlungen Word-of-Mouth:

„What sources move consumers? Not surprisingly, word of mouth is the leading influence (88%) when it comes to impacting consumers’ opinion of a company, whether its genesis is online or offline.“

Leider wurde in dieser Kategorie Word-of-Mouth-Empfehlungen online u. offline zusammengefasst. Das ist schade, denn so ist eine belastbare Aussage über den Einfluss von Social Networks/ Social Media auf die Unternehmensreputation nicht möglich. (siehe Kommentare)

Quelle: The Company behind the Brand: In Reputation We Trust: Studienbericht (PDF), zentrale Aussagen als Infografik (PDF)

Soeben ist auch die aktuelle Ausgabe des Edelman Trust Barometers veröffentlicht worden. Dabei handelt es sich um eine jährlich durchgeführte internationale Studie, die seit 2001 durchgeführt wird.

Im Vergleich zu Presse, Unternehmens- und anderen Medien wird den „Social Media“ als Informationsquelle immer noch am wenigsten Vertrauen entgegengebracht. Waren es im letzten Jahr nur 8% Prozent, die Inhalten im Social Web Vertrauen geschenkt haben, so sind es 2012 schaon 14%. Also eine Steigerung von 75% Prozent.

Hier die Studienergebnisse zum Durchklicken:

Eine Zusammenfasung der Highlights findet man bei
Marie-Christine Schindler.

Die Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Social Media im Vergleich zu anderen Kommunikationsangeboten heute

  • noch den geringsten Einfluss auf die
    Unternehmensreputation haben und
  • als Informationsquelle noch das geringste Vertrauen genießen, das Vertrauen aber stark zunimmt.

 

Werden Social Media im Hinblick auf Einfluss und Vertrauen überschätzt?

Oder sind das gar nicht die Punkte bei denen Unternehmen im Social Web Punkten können?

5 Responses zu "Zwei Studien und ein Ergebnis: Wie groß sind Einfluss und Vertrauenswürdig von Social Media 2012 nicht?"

1 | Markus Neubert

Februar 2nd, 2012 at 15:02

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Hm, mir scheint, dass da die Kategorien nicht sauber getrennt sind, was Social Media resp. Social Networks sind und was nicht. Habe die Weber Shandwick Studie gerade nur kurz überflogen. In dem Satz über der Grafik heißt es, dass bei Word to Mouth-Empfehlungen online und offline zusammengefasst wurden. Also sind die Empfehlungen von Bekannten aus Social Networks in dieser Kategorie enthalten. Ebenso sind Online Reviews meist User Generated Content. Bleibt also nur noch, dass die Inhalte, die Unternehmen selber in den Social Networks verbreiten, den geringsten Einfluss auf die Reputation haben. Das würde dann auf das Thema fehlende Content-Strategie abzielen. Andererseits werden hier scheinbar Äpfel mit Birnen verglichen. Reviews und Online-Suche werden eher vor einem Produktkauf eingesetzt, sind „impusiv“ und haben mehr mit dem Produkt als mit der Unternehmensreputation zu tun. Die Facebook-Fanpage und andere Social Media Accounts wirken durch einen längerfristigen Dialog auf die Reputation und müssen zudem aktiv „abonniert“ werden. Von daher finde ich Schlussfolgerungen der Studie an dieser Stelle nicht wirklich treffend.

2 | Tim KrischakNo Gravatar

Februar 2nd, 2012 at 15:37

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Guter Einwand, Markus. In der Weber Shandwick wurden tatsächlich die WOM-Empfehlungen online u. Offline zusammengefasst.

„What sources move consumers? Not surprisingly, word of mouth is the leading influence (88%) when it comes to impacting consumers’ opinion of a company, whether its genesis is online or offline. “

Die Kategorie „Social Networks“ ist also nicht trennscharf und man kann keinen Schluss mehr auf den Einfluss von Social Media auf die Unternehmensreputation ziehen.

3 | Stephan Naumann

Februar 2nd, 2012 at 21:27

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Du vergleichst hier zwei Studien wie Äpfel und Birnen. Die Fragestellungen sind doch komplett unterschiedlich. Einmal ging es um die Kaufentscheidungen und einmal um die Informationen zum Kauf.
Wenn man solche Fragen ernsthaft für eine Marke beantworten will, dann hilft nur ein Testmarkt wie z.B. Hassloch oder Bremen, in dem ich die Effekte unterschiedlicher Kommunikationskanäle, darunter Social Media/ Facebook etc., messe und dies mit den Abverkaufszahlen im Testmarkt (Hassloch GfK) vergleiche. Da diese Methode schweineteuer ist, hat das bisher meines Wissens auch kein Unternehmen in der Weise getestet und daher geistern im Web solche Studien von PR-Agenturen rum, die die Studien nur machen, um ihre Services/ Produkte zu verticken.

So, das musste mal gesagt werden :)

Grüße

4 | Lesetipps für den 3. Februar | Netzpiloten.de - das Beste aus Blogs, Videos, Musik und Web 2.0

Februar 3rd, 2012 at 10:33

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[…] Zwei Studien und ein Ergebnis: Wie groß sind Einfluss und Vertrauenswürdig von Social Med…: Im Vergleich zu Presse, Unternehmens- und anderen Medien wird den “Social Media” als Informationsquelle immer noch am wenigsten Vertrauen entgegengebracht. Waren es im letzten Jahr nur 8% Prozent, die Inhalten im Social Web Vertrauen geschenkt haben, so sind es 2012 schaon 14%. Also eine Steigerung von 75% Prozent. […]

5 | Wie groß sind Einfluss und Vertrauenswürdig von Social Media 2012 nicht?

Februar 5th, 2012 at 12:52

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[…] zweinull: “Vor kurzem haben zwei der größten PR-Agenturen Berichte internationaler Studien veröffentl… […]

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Tim Krischak

Tim Krischak

...kommt aus Essen, arbeitet als freier Berater für Digitale Kommunikation und schreibt hier seit 2008 über Kommunikation in der neuen Medienwelt.

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E-Mail: tim@krischak.net



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