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Digitale Kommunikation, Social Media, Beratung & Training

21 Feb, 2011

Warum auf Facebook und Twitter entfreundet wird: Niemand schaut sich freiwillig Werbung an

Posted by: Tim Krischak In: Social Media

Einer Marke bei Facebook zu folgen ist ganz einfach. Man klickt auf „Gefällt mir“ und schon werden die Statusmeldungen der Marken auch im eigenen Newsstream angezeigt. Nun ist eine solche Verbindung aber keine für’s Leben, denn sie kann genauso leicht wieder getrennt werden. Und davon machen die Nutzer auch Gebrauch, wenn die Inhalte der Postings nicht stimmen. Aber warum entfolgen Nutzer Marken bei Twitter und Facebook?

Johannes Lenz und Jochen Mai haben Ergebnisse einer Studie von Exacttarget und Cotweet (PDF) vorgestellt, für die 1561 amerikanische Internetnutzer zu ihrem Nutzungsverhalten bei Facebook und Twitter befragt wurden. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass knapp 50% einer Marke die Freundschaft kündigen, wenn ihnen die Inhalte der Postings nicht gefallen. Die andere Hälfte blendet die Statusmeldungen aus oder ignoriert sie.

Gründe warum Marken bei Facebook die Freundschaft gekündigt wird:

  1. 44% der befragten Nutzer sind von zu häufigen Postings genervt.
  2. 43% gefällt das Marketing-Geschrei der Marke in ihren Postings nicht.
  3. 38% sind von täglichen Postings gelangweilt, die sie als ewiges “Wiederkäuen” empfinden.
  4. 24% entfolgen bei zu viel (Eigen)Werbung
  5. 19% geben für sie komplett irrelevante Inhalte als Grund an

Gründe warum bei Twitter Marken entfolgt wird:

  1. 52% entfolgen eine Marke, weil sie sich von ihren Tweets nichts mehr versprechen. Sie finden sie langweilig.
  2. 42 der Befragten sagen, dass ihre Timeline mit Marketing-Geschrei so überfüllt wird, dass sie die Reißleine ziehen.
  3. 39% sind genervt, weil in ihrer Timeline nur noch diese eine Marke auftaucht.
  4. 21% entfolgen bei zu viel (Eigen)Werbung
  5. 15% geben für sie komplett irrelevante Inhalte als Grund an

Und Johannes stellt in seinem Beitrag eine gute Frage: Wo bleibt eigentlich der richtige Content?

Am interessantesten find ich die Aussagen 2 und 4. Sie werden bei Facebook und Twitter mit ähnlicher Häufigkeit genannt.

Den Nutzern gefällt das Marketing-Geschrei der Postings nicht. Sie beenden die Verbindung bei zu viel Eigenwerbung.

Niemand schaut sich freiwillig Werbung an
Es gibt eine goldene Regel der Online-Kommunikation, die besagt, dass die dargebotenen Inhalte den Menschen einen Mehrwert bieten müssen um Resonanz zu finden. Das können Informationen, Unterhaltung oder ein emotionaler Mehrwert sein. Wenn die Inhalte nützlich und gewollt sind stehen die Chancen gut, dass ich mich freiwillig mit ihnen beschäftige und sie vielleicht sogar im Social Web weiterverbreite. Aber warum ist das eigentlich so? Ein Grund dafür liegt in der Eigenart des Mediums.

Push- vs. Pull-Medien

Als Push-Medien werden Medien bezeichnet, bei denen der Informationsfluss vom Sender gesteuert wird und der Kommunikationsfluss primär in einer Richtung (unidirektional) vom Sender zum Empfänger verläuft. (Wikipedia)

Plakate, Anzeigen, Fernseh- u. Radiowerbung funktionieren nach dem Push-Prinzip. Sie versuchen uns von unserer eigentlichen Tätigkeit abzulenken und auf diesem Wege unsere Aufmerksamkeit zu kanalisieren. Wir hören eine Radiosendung oder schauen einen Film und werden dabei von der Werbung unterbrochen. Die Botschaften werden uns aufgedrängt, denn sie wurden nicht bestellt. Warum ertragen Werbespots trotzdem? Vielleicht weil sie nicht zu lang sind und wir ja wissen, dass die Sendung gleich weitergeht. Im Zweifel greifen wir zur Fernbedienung.

„Als Pull-Medien werden Medien bezeichnet, bei denen der Informationsfluss in erster Linie vom Empfänger gesteuert wird.“ (Wikipedia)

Viele Angebote im Web funktionieren aber nach dem Pull-Prinzip. Aufgrund der Vielfalt der Inhalte gibt es einen Überschuss an Möglichkeiten, aus denen wir aktiv auswählen müssen. Wir werden nicht berieselt oder beschallt, sondern müssen uns die Informationen selbst holen. Wir klicken uns von Link zu Link.
Und jede Aktion ist eine Handlung. Ihr geht eine Entscheidung voraus! Wir suchen nach Unterhaltung und nach Informationen, nach Inhalten, von denen wir uns etwas versprechen. Inhalte, die Relevanz für uns besitzen. Und es gibt keinen Grund, wieso wir nach Werbebotschaften suchen sollten, es sei denn sie bieten uns was wir suchen.

You can’t approach new media with old thinking
Durch das Pull-Prinzip des Webs findet eine Machtverlagerung vom Anbieter zum Nachfragenden statt. Plumpe Überredungsversuche und unrealistische Behauptungen haben es deshalb schwer im Web. Wir klicken sie weg, oder gar nicht erst an. Wir entfolgen bei Twitter und entfreunden bei Facebook wenn uns die Verbindung nichts bringt.

Vielleicht offenbaren die schwindende Fan- u. Followerzahlen bei Facebook und Twitter etwas grundsätzliches. Und zwar, dass wir Werbebotschaften und Marketing-Geschrei noch nie wirklich hören und sehen wollten.

Foto: fortinbras

1 Kommentar zu "Warum auf Facebook und Twitter entfreundet wird: Niemand schaut sich freiwillig Werbung an"

1 | Maurice MorellNo Gravatar

Februar 21st, 2011 at 22:57

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Danke, vielleicht hilft es.

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Tim Krischak

Tim Krischak

...kommt aus Essen, arbeitet als freier Berater für Digitale Kommunikation und schreibt hier seit 2008 über Kommunikation in der neuen Medienwelt.

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E-Mail: tim@krischak.net



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